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Mejorando la transparencia en el ecosistema de la publicidad web

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Source/s: IMDEA Networks Institute

El negocio de publicidad en línea, liderado por empresas como Google o Facebook, generó más de $ 200 mil millones de ingresos en 2017, con un crecimiento interanual superior al 15%. Este auge de la publicidad en línea está planteando graves problemas relacionados con la confidencialidad y la seguridad de los datos.


Las empresas anunciantes rastrean a los usuarios cuando acceden a páginas web, efectúan búsquedas en Internet o ven películas. Las empresas que realizan estos seguimientos elaboran perfiles de los usuarios basándose en dichas actividades.

Con frecuencia, recabar y procesar datos personales para después ofrecérselos a entidades interesadas en ellos implica mantener un equilibrio entre preservar las enormes ganancias que genera el sector y la preocupación por la intimidad de los usuarios de Internet. El proyecto TYPES «protege la privacidad de las personas y las capacita para controlar el modo en que los proveedores de servicios utilizan sus datos con fines publicitarios», afirma Rosa Araujo de Eurecat (Barcelona, España), coordinadora de esta iniciativa financiada con fondos europeos. «Al incrementar el grado de confianza de los usuarios finales y de transparencia de los anunciantes, todos los grupos del entorno publicitario se benefician».

Arturo Azcorra, director de IMDEA Networks (Madrid, España), uno de los diez miembros del consorcio que ha colaborado en el proyecto, dice sobre los resultados logrados: «TYPES ha creado soluciones que protegen la privacidad del usuario y le permiten controlar cómo sus datos son utilizados por proveedores de servicios con fines publicitarios. Al mismo tiempo, TYPES ha concienciado sobre la necesidad de tomar medidas decisivas para proteger los derechos de los usuarios de Internet y garantizar que el uso de los datos personales, en caso de que ocurra, sea transparente y suponga un valor añadido razonable para el usuario».

Controlar a los anunciantes en Internet

TYPES creó herramientas diseñadas para promover un sector de la publicidad en línea más seguro, transparente y próspero. Según Araujo, este conjunto de instrumentos permite a los usuarios «comprender en mayor medida la forma en que se utilizan sus datos personales en línea, generando en última instancia una base sólida para salvaguardar sus intereses y favorecer el crecimiento de la industria».

Las herramientas Web Browser Plug-In —disponible en dos versiones: para empresas y de código abierto— y Network Proxy se centran en la detección y protección frente a intromisiones a la intimidad. Araujo explica que estos instrumentos permiten a los usuarios «conocer qué información recopilan y rastrean las páginas web y los anunciantes, entre otros».

Las herramientas de evaluación de datos estiman el valor del mercado de la publicidad en línea o los usuarios asociados con información de otro tipo que es en su mayor parte desconocida y especialmente difícil de valorar. El software incluye herramientas de sondeo en línea —«Web Survey»—, un portal web de evaluación de datos —«Data Valuation Web Portal»—, una herramienta de evaluación de vídeos en YouTube —«YouTube Video Valuation»— y una herramienta de visualización de datos en Facebook —«Facebook Data Valuation»—. «Divulgar esta información resultaría beneficioso tanto para los usuarios finales como para el sector de la publicidad en línea», apunta Araujo.

Además, TYPES desarrolló Data Broker, una solución publicitaria y comercial de «privacidad mediante el diseño». Araujo destaca que «este instrumento ayuda a los usuarios finales y compartir sus datos en el entorno de la publicidad digital y beneficiarse de ello»

Soluciones para impulsar el comercio y proteger la privacidad y los datos personales

Algunas de estas herramientas ya están listas para salir al mercado, mientras que otras están en camino. El Web Browser Plug-In para empresas está siendo comercializado entre pymes. Uno de los socios del proyecto —una agencia digital— ofrecerá la versión de código abierto a sus clientes.

Por otra parte, se espera que la filial de una empresa de servicios de seguridad global haga llegar Network Proxy a su base de clientes. «Esto representa un éxito enorme para el proyecto y las posibilidades que puede ofrecer dado que dicha entidad dispone de una cartera de docenas de clientes a las que vender soluciones para mejorar la experiencia de sus usuarios en línea», enfatiza Araujo.

La herramienta Web Survey se encuentra disponible de manera gratuita en la página web del proyecto. Diversos socios se proponen ofrecer la herramienta Web Portal como un servicio público con el fin de mantener la transparencia y generar conciencia entre la ciudadanía sobre el valor de los datos personales.

Está previsto destinar fondos públicos de investigación para mantener la herramienta de visualización de datos en Facebook, que informa a los usuarios de esta red social en tiempo real sobre los ingresos que generan para la misma. Se trata del único producto de esta clase disponible en el mercado. También se ha otorgado una patente a los algoritmos de Data Broker.

«Diversos agentes clave del mercado y organizaciones nacionales del sector publicitario han expresado su preocupación con respecto al impacto que la labor del proyecto tendrá sobre los modelos de negocio establecidos», continua Araujo. «Pese a ello, existe la convicción subyacente de que resulta necesario adoptar medidas en lo que concierne a la transparencia. Además, el nuevo marco legislativo de la Unión Europea, que entrará en vigor en 2018, hace que estas herramientas no sólo resulten relevantes, sino imprescindibles».

«El crecimiento de la economía digital no debe equipararse con una pérdida de nuestra privacidad y seguridad, más aún cuando es un hecho sin precedentes en la historia que los menores se han convertido en grandes usuarios de los servicios prestados. La existencia de controles parentales no es suficiente para protegerlos cuando se trata, por ejemplo, de compartir su ubicación en tiempo real,» concluye Azcorra. «IMDEA Networks continuará investigando sobre el ecosistema publicitario en línea en el contexto de 'MyBubble', una iniciativa lanzada recientemente en colaboración con la Universidad Carlos III de Madrid y el MIT. MyBubble se centra en el filtro de personalización, la llamada 'burbuja de filtro' generada por los servicios en línea sobre la base de nuestras preferencias e intereses, y cómo influye en la información a la que accedemos».